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AI OVERVIEW,
IL NUOVO VOLTO DELLA RICERCA
Come l’AI Overview sta trasformando la SEO e l’esperienza di ricerca: dati, analisi, riflessioni.
Google ha iniziato da poco a introdurre l’AI Overview anche in Italia. Dopo l’iniziale visibilità del pannello AI solo per chi era iscritto a Search Labs in inglese, ora Google annuncia l’arrivo a tappeto della funzionalità nel Bel Paese. È l’annuncio stesso di Google a spiegarci cosa sta accadendo: “Dopo aver condotto numerosi test approfonditi e ricevuto riscontri positivi, gli utenti di questi paesi [tra cui l’Italia NdR.] che hanno compiuto la maggiore età e che hanno effettuato l’accesso alla Ricerca Google vedranno ora risposte generate dall’intelligenza artificiale, accompagnate da link ben visibili per approfondire l’argomento con un semplice clic.”
AI Overview: una presenza “ingombrante”
Si tratta di un riquadro, già ampiamente sperimentato negli USA, che compare in alto nei risultati del motore di ricerca quando si digita una domanda o si inseriscono delle ricerche che possono essere gestite mediante una risposta riassuntiva. Il tema? Questo riquadro occupa fino al 48% dello spazio visibile sugli schermi all’interno di Google, dando una risposta immediata ed esaurendo la ricerca dell’utente in alcuni casi.
AI Overview, ok, ma quando compare? E a chi?
Una panoramica AI viene attivata quando l’algoritmo di Google determina che la risposta migliore a una query è una risposta generativa. Ma sappiamo di più: le AIO compaiono prevalentemente nelle ricerche informazionali, i dati lo confermano.
Le parole chiave che attivano una panoramica AI nella maggior parte dei casi sono di intento informativo, solamente nel 10% dei casi si tratta di parole chiave commerciali o transazionali.
I dati presentati da Louise Linehan per Ahrefs mostrano percentuali di riferimento sul mercato estero fondamentali per comprendere ulteriormente il fenomeno in atto.
Meglio essere linkati oppure nominati?
In base al tipo di business digitale, l’influenza dell’AIO potrà essere più o meno impattante: anche una bassa percentuale di parole chiave che mostrano panoramiche AI, infatti, potrebbe avere un impatto consistente se tali ricerche sono importanti per il business e influenzano le decisioni di acquisto degli utenti.
Ma c’è un altro tema da mettere sul piatto: quali sono i brand che vengono linkati e nominati dall’AIO per una ricerca? Un dato interessante evidenzia che i siti che già occupano la prima posizione nei risultati di ricerca hanno una forte probabilità di essere menzionati nelle panoramiche AI. Secondo SeoClarity, più del 90% delle istanze dell’AIO provengono dai primi 10 risultati Google.
Tuttavia Kevin Indig, nel suo studio The impact of AI Overviews on SEO approfondisce questa ricerca, evidenziando invece che il 40% delle fonti AIO si colloca oltre la top 10, nelle posizioni 11-20.
Come giustamente sottolineava Antonio Mattiacci in una puntata di The Breaking Web, forse essere nominati nell’AIO come brand avrà più valenza dell’essere linkati. Questo poiché i link a siti esterni non vengono evidenziati quanto i nomi dei brand che compaiono spesso in grassetto e in elenco puntato (ben in evidenza dunque). Un utente potrebbe spingersi ad approfondire i link citati, questo è vero, ma senza dubbio ciò avverrà in una minoranza di casi. A tal proposito, anche uno studio di Botify evidenzia una tendenza (prevedibile) verso le zero-click searches: il 60% delle ricerche vengono risolte senza che gli utenti clicchino sui link.
Industries più e meno coinvolte nel mercato estero
Sia Semrush, sia il sopracitato studio di Kevin Indig, ci parlano della presenza dell’AIO in base alle differenti industries. È interessante notare che, secondo Semrush, ci sono differenze rilevanti tra le panoramiche AI sui dispositivi desktop e mobili: su desktop, i settori più prevalenti sono salute, persone e società, e scienza; mentre sui dispositivi mobili, le AIO dominano nei settori persone e società, scienza, cibo e bevande.
Inoltre, le imprese che operano in settori YMYL (Your Money or Your Life), come finanza, salute, assicurazioni e diritto, sono oggetto di una valutazione più scrupolosa rispetto ad altri settori, poiché i loro contenuti possono avere un impatto importante sulla vita delle persone. Per queste categorie, Google preferisce mostrare articoli provenienti da fonti affidabili e di prestigio, come domini .edu e .gov, o dai siti che occupano le prime dieci posizioni nella SERP.
Impatti su CTR e non solo (e cosa intendiamo quando si parla di “effetto brand”)
La domanda sorge spontanea: ok, ma gli impatti? Un’analisi di circa 10.000 keywords con intento informativo condotta dall’agenzia Seer Interactive in USA ci rivela un possibile scenario.
La ricerca ha rilevato che le query con generazione di AIO tendono ad avere CTR organici inferiori, ma questi aumentano per le query senza AIO. Sorprendentemente, i CTR a pagamento sono diminuiti complessivamente, suggerendo un cambiamento più ampio nel comportamento degli utenti o nei layout delle SERP.
Nello specifico, per le query in cui apparivano le AI Overview, il CTR organico è sceso bruscamente, da 1,41% a 0,64% YoY. Tuttavia, per le parole chiave dove non appaiono le AI Overviews, il CTR organico ha registrato un aumento, suggerendo che ci sono ancora opportunità di traffico in quelle nicchie.
Ma ora arriva il bello (il preannunciato “effetto brand”): quando i brand appaiono nelle AI Overviews, si registra un aumento significativo del CTR organico, che passa dallo 0,74% all’1,02%, e un incremento anche nel CTR a pagamento, che cresce dal 7,89% all’11%. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che le query in questione sono per lo più legate a marchi specifici, che godono già di un CTR più alto di partenza. Inoltre, l’inclusione nelle AIO aumenta la fiducia degli utenti anche verso gli annunci, grazie alla percezione di “prova sociale” che essi offrono. Questo implica che essere presenti nelle AIO può rappresentare un’opportunità strategica per i brand, nonostante il trend di riduzione complessiva dei CTR.
Predictive Summaries e query fan-out
Durante la Google Search Central live del 20 marzo, sono stati rivelati altri elementi interessanti sul funzionamento dell’AI Overview.
La prima rivelazione riguarda i “riassunti predittivi”: l’AIO non solo risponde alla query scritta dall’utente nella barra di ricerca, ma cerca anche di anticipare le query future. In buona sostanza, Google cerca di comprendere sia ciò che vuoi sapere ora con la ricerca, sia ciò che potresti voler chiedere subito dopo.
Il secondo punto estremamente interessante coinvolge invece una sorta di “espansione della query”: una singola ricerca può essere espansa in più direzioni correlate. Il sistema analizza sinonimi, contesti e intenzioni simili per generare una risposta più completa e predittiva. Danny Sullivan spiega che questa tecnica è chiamata query fan-out.
Queste rivelazioni sul funzionamento delle AI Overviews portano ad intravedere un potenziale cambiamento nelle strategie di marketing e comunicazione. La possibilità che l’AIO non solo risponda alla query dell’utente, ma anticipi le domande future, implica che i marketer dovranno pensare in modo più strategico e lungimirante alla customer journey. Ancor più di oggi, non si tratterà solamente di rispondere alle esigenze immediate degli utenti, ma anche di prevedere le loro esigenze successive. Si potrebbe modificare sempre più la natura della content strategy, che dovrà pensare a contenuti in grado di anticipare anche le domande degli utenti. Come? Tramite uno studio veramente profondo del search intent su ogni canale ragionevolmente a disposizione.
Inoltre, la tecnica della query fan-out suggerisce che le ricerche non saranno più statiche, ma evolveranno in una serie di nuove domande collegate tra loro. Questo scenario offre nuove opportunità per i brand di posizionarsi come esperti nella loro nicchia, creando contenuti che rispondono a una serie di interrogativi correlati. È un invito a pensare in modo più ampio ai temi trattati, integrando risposte a domande che gli utenti potrebbero non aver ancora formulato, ma che potrebbero sorgere a seguito della ricerca iniziale.
Come aumentare le possibilità di citazione nell’AIO? Ecco alcune tips lato SEO (e non solo)
Diremo una banalità fondamentale per cominciare: l’AIO predilige contenuti di qualità e pertinenti che:
- utilizzano un linguaggio semplice e chiaro;
- rispondono a domande dirette;
- rispondono a intenti di ricerca informativi;
- espongono racconti di esperienza diretta da parte di chi scrive;
- fanno emergere nel testo la proposta di valore o i vantaggi del prodotto o servizio.
Naturalmente, l’ottimizzazione SEO della piattaforma per ora sarà dirimente, aumentando la comprensione dello store o del sito web e di conseguenza migliorandone la riproposizione in AIO. In tal senso sarà da attenzionare:
- la struttura del sito, quindi anche la chiarezza dell’alberatura;
- la corretta scelta e disposizione dei tag di heading del sito;
- tutta la coerenza contenutistica (significato dell’html del sito, dei titoli, ricchezza informativa dei contenuti etc…) e l’utilizzo di entità;
- i dati strutturati, per info quali domande, website organisation e FAQ.
- anche i backlink ricevuti dal sito si rivelano ancora importantissimi; sebbene i modelli AI non analizzino direttamente i backlink, si basano comunque ancora molto sui risultati di ricerca, che sono fortemente influenzati dai backlink ricevuti dalla piattaforma;
- c’è poi il “fattore B.” da prendere in considerazione ovvero l’elemento brand; i brand riconosciuti e di alta qualità tendono ad essere considerati più affidabili da Google; le AI Overviews spesso privilegiano contenuti provenienti da fonti autorevoli, e un marchio ben consolidato è più probabile che venga percepito come una fonte di informazioni attendibile.
Un brand già noto ha quindi un vantaggio naturale nel comparire nelle AIO.
Insomma, per citare Danny Sullivan: “Le cose fondamentali di base non sono cambiate molto. Se fai cose che funzionano nella ricerca, queste dovrebbero trasferirsi in alcune delle cose che vedi nei riassunti dell’AI Overview”.
Concludiamo? Concludiamo!
In conclusione, la SEO tradizionalmente intesa, quella basata sui classici link blu nei risultati di ricerca (SERP), perderà sicuramente una parte di terreno. E sempre più “chi saprà solo di SEO, non saprà nulla di SEO” (citazione rubata ad Andrea Marinello). Con l’avanzare delle AI, la SEO dovrà mutare ancora di più, concentrandosi sull’ottimizzazione in ottica della visibilità anche (e forse un giorno soprattutto, chissà) nelle interfacce AI che rispondono direttamente alle richieste degli utenti. Oggi, infatti, nell’AIO è molto comune trovare link a piattaforme come YouTube o informazioni già in panoramica su aziende e prodotti, piuttosto che reali reindirizzamenti degli utenti verso i siti web (per altro i link sono davvero poco marcati dal punto di vista della visibilità per l’utente).
Questo cambiamento sta ridisegnando l’intero panorama del marketing. Le strategie di affiliate marketing, le recensioni su YouTube, i forum e gli altri contenuti che parlano di un brand sono destinati a diventare sempre più rilevanti. Sebbene la qualità del prodotto o del servizio continui a essere cruciale, è chiaro che il panorama SEO sta cambiando: le aziende avranno meno clic dai risultati organici e probabilmente anche dagli annunci a pagamento. Il futuro del marketing digitale vedrà con tutta probabilità una fusione tra la SEO tradizionale e approcci come l’influencer marketing.
Ampliando la panoramica, le famose campagne di brand awareness, insieme alla costruzione di una solida identità del brand, diventeranno sempre più cruciali. Avere una forte presenza su più canali sarà fondamentale: come sappiamo, il concetto di funnel è nato in un mondo che ormai non esiste più. Infinite loop, messy middle, concetti come questi ci portano a riflettere su un metodo per mappare i punti di contatto e creare contenuti rilevanti nel web all’interno di una costellazione dove ora ha fatto capolino anche l’AI Overview.
*Fonti immagini
https://ahrefs.com/blog/ai-overview-keywords/
https://www.growth-memo.com/p/the-impact-of-ai-overviews-on-seo
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